短視頻不斷改變著傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，廣電機(jī)構(gòu)的主持人、記者運(yùn)用短視頻等表達(dá)形式拉近與受眾的距離，成為主流媒體適應(yīng)媒體融合發(fā)展的一大特色。

越來(lái)越多省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)的主持人、記者在自有或主要商業(yè)平臺(tái)開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，發(fā)布短視頻、直播等新媒體內(nèi)容，成為聯(lián)動(dòng)大小屏的“融媒主播”。

融媒主播以個(gè)人化IP建立與短視頻用戶的連接，對(duì)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)全方位反哺，同時(shí)也以適網(wǎng)化、接地氣、創(chuàng)新性的表達(dá)方式，釋放主流媒體傳播力，為推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供助力。

自2021年以來(lái)，CSM媒介研究將抖音、快手等平臺(tái)廣電機(jī)構(gòu)融媒主播的短視頻傳播情況納入監(jiān)測(cè)，從主持人/記者賬號(hào)短視頻傳播的另一視角觀察媒體融合的進(jìn)展。

基于2022年上半年CSM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，針對(duì)省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)主持人/記者在抖音、快手等平臺(tái)的短視頻傳播情況開展分析綜述。

CSM短視頻用戶價(jià)值連續(xù)調(diào)研項(xiàng)目關(guān)于廣電融媒主播的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去4年，用戶對(duì)融媒主播的內(nèi)容與風(fēng)格期待較集中表現(xiàn)為：“觀點(diǎn)表達(dá)／知識(shí)分享”“與網(wǎng)友互動(dòng)”“工作場(chǎng)景幕后揭秘”是短視頻用戶期待看到融媒主播發(fā)布的內(nèi)容,“生活化、接地氣”與“犀利敢言”是最受期待的個(gè)人風(fēng)格，用戶對(duì)“知識(shí)淵博”的融媒主播、“推薦購(gòu)買商品”的內(nèi)容偏好上升較快。

浙江臺(tái)、黑龍江臺(tái)、山東臺(tái)主播貢獻(xiàn)半數(shù)流量

2022年上半年，CSM媒介研究在抖音、快手等平臺(tái)監(jiān)測(cè)了近750位省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)融媒主播開設(shè)的近千個(gè)賬號(hào)，觀察到上半年活躍主播共628位，累計(jì)粉絲量5.1億，發(fā)布短視頻內(nèi)容6.2萬(wàn)條，獲得169.9億播放量、6.6億互動(dòng)量。

從監(jiān)測(cè)到的主播數(shù)量看，2022年上半年，山東臺(tái)、湖南臺(tái)、河南臺(tái)、遼寧臺(tái)、安徽臺(tái)活躍主播數(shù)位列前五。

其中，河南臺(tái)、山東臺(tái)、湖南臺(tái)上半年活躍主播數(shù)均在50位以上，臺(tái)內(nèi)主持人/記者加速入局轉(zhuǎn)型融媒主播。

從短視頻內(nèi)容發(fā)布看，2022年上半年，山東臺(tái)、遼寧臺(tái)、河南臺(tái)、安徽臺(tái)、浙江臺(tái)旗下的融媒主播短視頻內(nèi)容發(fā)布量位列前五，發(fā)布量均在4000條以上。

其中，山東臺(tái)以超9000條發(fā)布量居首，遼寧臺(tái)、河南臺(tái)以超5000條發(fā)布量，分列第二、第三。

從播放情況看，2022年上半年，浙江臺(tái)、黑龍江臺(tái)、山東臺(tái)、安徽臺(tái)、遼寧臺(tái)旗下的融媒主播賬號(hào)攬獲播放量合計(jì)達(dá)110億，貢獻(xiàn)省級(jí)臺(tái)融媒主播賬號(hào)播放總量的64.7%。

其中，浙江臺(tái)、黑龍江臺(tái)、山東臺(tái)分別以33.1億、31.2億和20.5億躋身播放量TOP3，貢獻(xiàn)省級(jí)臺(tái)融媒主播賬號(hào)播放總量的約五成。同時(shí)，安徽臺(tái)、遼寧臺(tái)融媒主播賬號(hào)的播放量均超12億。

從互動(dòng)情況看，浙江臺(tái)、黑龍江臺(tái)、安徽臺(tái)、海南臺(tái)、山東臺(tái)旗下的融媒主播賬號(hào)獲互動(dòng)量合計(jì)達(dá)4.3億，貢獻(xiàn)省級(jí)臺(tái)融媒主播賬號(hào)互動(dòng)總量的64.3%。

其中，浙江臺(tái)旗下融媒主播賬號(hào)以近2億互動(dòng)量領(lǐng)跑，安徽臺(tái)、海南臺(tái)互動(dòng)量分列第二、三位，分別為8177.9萬(wàn)、7098.2萬(wàn)，TOP3臺(tái)占省級(jí)臺(tái)融媒主播賬號(hào)互動(dòng)總量超五成。

省級(jí)廣電主播頭部效應(yīng)顯著，浙江臺(tái)、安徽臺(tái)主播矩陣集群優(yōu)勢(shì)凸顯

觀察半年來(lái)廣電融媒主播在生產(chǎn)分發(fā)力度、傳播互動(dòng)聲量、粉絲新增/黏性等各方面數(shù)據(jù)，綜合表現(xiàn)前20位的頭部主播上半年共發(fā)布8676條內(nèi)容，占監(jiān)測(cè)的省級(jí)廣電融媒主播發(fā)布總量的14.1%；攬獲63.4億傳播量，占傳播總量的35.9%。

20位頭部主播共涉及12家省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)，浙江臺(tái)、安徽臺(tái)融媒主播入圍頭部的數(shù)量較多，分別為6位和3位，領(lǐng)先于其他省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)，主播集群優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。

具體來(lái)看，浙江臺(tái)進(jìn)入綜合表現(xiàn)TOP20主播的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，且融媒主播賬號(hào)的風(fēng)格類型多元，如以新聞報(bào)道或評(píng)論見(jiàn)長(zhǎng)的@新聞姐，以分享主持人日常生活的@主持人沈濤、@主播潘小蓉、@主持人華少，以社會(huì)民生、鄉(xiāng)村振興內(nèi)容為主的@小強(qiáng)說(shuō)和主攻汽車垂類內(nèi)容的@拜托了老司機(jī)等。

其次是安徽臺(tái)，聚焦國(guó)內(nèi)/際時(shí)事時(shí)政、經(jīng)濟(jì)民生內(nèi)容的主播賬號(hào)@吳薇、@王小川，以民生新聞為主、兼顧知識(shí)科普的@劉雯、@超級(jí)表達(dá)星金星等，均在短視頻平臺(tái)獲得較高關(guān)注。

頭部融媒主播中共13位上半年播放量破億

頭部主播的發(fā)布內(nèi)容多聚焦在熱點(diǎn)事件、國(guó)內(nèi)外時(shí)事點(diǎn)評(píng)及生活相關(guān)資訊。

從發(fā)布量看，安徽臺(tái)《第一時(shí)間》主持人@超級(jí)表達(dá)星金星關(guān)注熱點(diǎn)事件、生活資訊，以1215條發(fā)布量居首。

其次是湖北臺(tái)楚天音樂(lè)廣播節(jié)目主持人@主持人阿喆、浙江臺(tái)《小強(qiáng)熱線》節(jié)目主持人@小強(qiáng)說(shuō)，上半年發(fā)布內(nèi)容均超900條，內(nèi)容生產(chǎn)能力突出，發(fā)布內(nèi)容以熱點(diǎn)快評(píng)為主。

從播放量看，頭部融媒主播中共13位上半年播放量破億。

浙江臺(tái)“浙江城市之聲”電臺(tái)主持人@新聞姐強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，上半年在兩平臺(tái)共攬獲15.6億播放量，也是唯一一個(gè)播放量超10億的融媒主播賬號(hào)。

黑龍江臺(tái)婚戀節(jié)目主持人@主持人袁哲、內(nèi)蒙古臺(tái)民生記者@海燕尋人尋親、湖南臺(tái)新聞資訊主播@新聞主播-胡楊發(fā)布熱點(diǎn)/重點(diǎn)事件評(píng)說(shuō)，并關(guān)注婚戀、尋人等相關(guān)話題，上半年播放量分別為9.3億、6.8億、5.9億，共同躋身播放量5億+頭部陣營(yíng)。

江蘇臺(tái)衛(wèi)視首席記者兼主持人@記者楊威發(fā)布的短視頻以熱點(diǎn)新聞、民生新聞點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容為主，上半年獲3億+播放量。

浙江臺(tái)經(jīng)視生活頻道主持人@主播潘小蓉則以輕松搞笑的風(fēng)格展現(xiàn)主播幕后趣事，上半年獲2.8億播放量。

浙江臺(tái)@主持人華少以節(jié)目片段、生活日常等內(nèi)容，上半年獲2.4億播放量。

湖北臺(tái)@主持人阿喆緊跟熱點(diǎn)、深度點(diǎn)評(píng)，安徽臺(tái)@王小川聚焦國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)內(nèi)容，2個(gè)融媒主播賬號(hào)上半年分別獲1.9億、1.8億播放量。

從互動(dòng)量看，浙江臺(tái)@新聞姐仍保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以9925.1萬(wàn)互動(dòng)量居首，發(fā)布內(nèi)容主要為熱點(diǎn)事件點(diǎn)評(píng)、日常疫情通報(bào)。

海南臺(tái)新聞節(jié)目主播@主持人程皓、黑龍江臺(tái)@主持人袁哲、浙江臺(tái)《王牌對(duì)王牌》節(jié)目主持人@主持人沈濤、安徽臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道《幫女郎幫你忙》主持人@吳薇4位融媒主播的賬號(hào)也攬獲超2000萬(wàn)互動(dòng)量，躋身互動(dòng)量TOP5。

其中，浙江臺(tái)@主持人沈濤發(fā)布內(nèi)容為日常生活相關(guān)，并結(jié)合“王牌”節(jié)目熱點(diǎn)與網(wǎng)民互動(dòng)，是互動(dòng)量TOP10賬號(hào)中唯一以發(fā)布個(gè)人生活記錄內(nèi)容為主的融媒主播賬號(hào)。

江蘇臺(tái)@記者楊威、浙江臺(tái)@主播潘小蓉和@小強(qiáng)說(shuō)、內(nèi)蒙古臺(tái)@海燕尋人尋親、安徽臺(tái)衛(wèi)視主持人@王小川5個(gè)融媒主播賬號(hào)以熱點(diǎn)/社會(huì)事件點(diǎn)評(píng)、個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格獲超千萬(wàn)互動(dòng)量，皆進(jìn)入互動(dòng)量TOP10之列。

融媒主播依托廣電內(nèi)容資源，主打新聞資訊、熱點(diǎn)評(píng)說(shuō)等內(nèi)容

省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)融媒主播賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容覆蓋新聞熱點(diǎn)、助農(nóng)強(qiáng)農(nóng)、知識(shí)科普、體育解說(shuō)、普法宣傳、劇情搞笑等內(nèi)容，時(shí)效性、多元化等特點(diǎn)突出。

通過(guò)觀察傳播表現(xiàn)突出的50位頭部融媒主播賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，近六成融媒主播發(fā)布的短視頻內(nèi)容以熱點(diǎn)、民生新聞為主，或新聞內(nèi)容兼顧其他特色內(nèi)容；另外四成融媒主播專注于垂類特色內(nèi)容。

從主要發(fā)布新聞內(nèi)容的主播賬號(hào)看，這些賬號(hào)內(nèi)容聚焦國(guó)內(nèi)、國(guó)際熱點(diǎn)新聞，既有側(cè)重于點(diǎn)評(píng)社會(huì)熱點(diǎn)事件的主播，例如浙江臺(tái)@新聞姐、江蘇臺(tái)@記者楊威等；也有更關(guān)注本地化、生活化資訊的主播，如新疆臺(tái)融媒品牌專欄播音員@海米提正能量更多報(bào)道新疆當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)新聞，遼寧臺(tái)天氣節(jié)目主持人@主持人金源倩則以播報(bào)遼寧天氣預(yù)報(bào)為主。

另外，部分主播在深耕新聞內(nèi)容之余兼顧其他特色內(nèi)容，如內(nèi)蒙古臺(tái)@海燕尋人尋親則更關(guān)注助人尋親相關(guān)內(nèi)容，以自身影響力幫助更多人。

同時(shí)，不少融媒主播發(fā)揮廣電媒體人的資源優(yōu)勢(shì)，延續(xù)在電視大屏及廣播節(jié)目的內(nèi)容風(fēng)格，重點(diǎn)布局歷史文化、三農(nóng)、教育、情感、生活、汽車等特色垂類。

例如，@主持人譚江海、@陳琨分別為北京衛(wèi)視紀(jì)實(shí)節(jié)目《檔案》和河南衛(wèi)視鑒寶類文化綜藝節(jié)目《華豫之門》的主持人，發(fā)布的短視頻內(nèi)容以科普傳統(tǒng)文化知識(shí)、講述歷史文物故事等為主。

遼寧臺(tái)@農(nóng)業(yè)記者猴哥從事“三農(nóng)”采訪工作近20年，相關(guān)短視頻多在農(nóng)村拍攝，內(nèi)容多與農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)民生活、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)；@左芳說(shuō)教育為內(nèi)蒙古臺(tái)《教育有方》欄目主持人，以解讀教育政策相關(guān)內(nèi)容為主。

再如，山西臺(tái)《小郭跑腿》節(jié)目主持人賬號(hào)@小郭說(shuō)家庭教育，在短視頻傳播中聚焦婚姻家庭、女性成長(zhǎng)等情感類內(nèi)容；@幫主阿速為山東臺(tái)民生新聞欄目《生活幫》主持人，關(guān)注民生生活相關(guān)話題，發(fā)布多條生活妙招內(nèi)容。

浙江臺(tái)@拜托了老司機(jī)、重慶臺(tái)@林海讀車分別為浙江民生資訊廣播和重慶交通廣播主持人，所主持的電臺(tái)節(jié)目均與汽車相關(guān)，其發(fā)布的短視頻內(nèi)容也主要為汽車維權(quán)、車型對(duì)比、養(yǎng)車知識(shí)等。

在短視頻領(lǐng)域，融媒主播在發(fā)揮傳統(tǒng)廣電優(yōu)勢(shì)的同時(shí)守正創(chuàng)新，肩負(fù)傳播主流價(jià)值觀責(zé)任，吸取商業(yè)化運(yùn)營(yíng)思路，將在媒體深度融合背景下釋放更大聲量。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

1.傳播量為播放量與互動(dòng)量的總和，互動(dòng)量為轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量的總和

2.融媒主播賬號(hào)粉絲量統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間為2022年08月23日